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来源：地产深度报道
文旅热潮下，酒店“一哥”万豪对中国市场开始了新一轮扩张。
1月23日，万豪与德胧集团签署合作协议，前者将以特许经营模式，将旗下臻品之选品牌授予德胧集团管理的部分开元名都酒店及其他高端品牌，进行联名合作。未来，这些合作酒店将上线双方的自有官方预订渠道，并加入双方旗下的忠诚会员计划。
按万豪国际所言，二者将携手推动旗下臻品之选酒店品牌在中国大陆的发展，预计未来几年内，德胧集团旗下100多家全服务酒店都将通过联名合作与之绑定。
01
布局中国市场
在万豪的品牌矩阵中，臻品之选对标的是高端市场，与喜来登、威斯汀、艾美、万丽等为同品类产品。这些品牌在中国市场都有布局，但相比之下，臻品之选的覆盖面没有那么广泛。
公开信息显示，臻品之选创立于2015年，目前在全球近30个国家和地区开设了超100家酒店，但国内拓店速度缓慢，运营的只有4家，另有4家尚在筹建中。
据悉，国内的第一家臻品之选酒店是由上海佘山艾美酒店翻新后换牌而来，另外三家包括三亚泰康之家臻品之选、深圳星河吉臻品之选以及佛山顺德美的臻品之选。某旅游APP显示，它们近期的最低价在每晚750元至1300元之间。
推动臻品之选发展反映出万豪深耕中国市场的决心。其曾公开表示，中国已经成为集团关键的增长市场，总客房数占集团现有总客房的10%。
一组数据更能展示中国市场的增长。
2023年第三季度，万豪大中华区的RevPAR（平均每间可出租客房收入）录得87.31美元，同比增长47.4%，而同期全球RevPAR的同比增幅为8.8%。
同期入住率来看，大中华区为71.3%，同比增长14.5个百分点，增幅远超亚太地区（不包括中国）、加勒比海和拉丁美洲、欧洲等地区；ADR（平均每日房价）为122.4美元，同比增长17.4%。
另一方面，2023年第四季度以来，中国市场酒店资产交易活跃，金峰集团、新加坡金鹰集团等各类实力买家下场“扫货”。他们的“抄底”一定程度上反映出酒店市场的潜力。
彼时戴德梁行华东区资本市场部执行董事卢强在采访中告诉《国际金融报》记者，酒店交易比较多主要是由于疫情后报复性的差旅以及旅行，导致近一年酒店经营端数据相比其他商办经营数字明显亮眼。
02
万枫的折戟
业内也有声音认为，加速布局中国市场背后是万豪的扩张需求。
2016年时，万豪曾与东呈集团达成合作，想要通过特许经营模式将旗下的万枫品牌引入中国。那是万豪首次尝试将品牌的独家运营开发权交由中国本土酒店集团，且运营的还是旗下全球第二大品牌，故而十分重视。
据悉，彼时双方对万枫在中国的发展十分看好，计划在2021年内在中国大陆市场开发140家万枫酒店，2021年前开业100家。但很可惜，到2019年，东呈集团就与万豪“分手”，不再作为万枫的独家合作伙伴，不过会继续筹建和经营管理2016年至2019年开发的所有万枫酒店项目，共计30余家。
万豪与东呈的合作显然未能达到最初的规划目标，且相比其他国际酒店集团，万豪近年来在中国的扩张速度也不算快。
据美国著名酒店房地产行业研究咨询机构Lodging Econometrics发布的中国筹建酒店趋势报告显示，2022年万豪就已经落后希尔顿、洲际，在中国筹建酒店数量最多的集团是希尔顿，对应684家，洲际以445家的规模排在第二，之后是万豪，对应385家。
03
为何是德胧？
延续此前推动万枫进入中国的“打法”，这一次万豪同样找了一位搭档，即德胧集团。对于双方的“牵手”，万豪大中华区首席发展官郁国刚于日前公开表示，此次中外两家头部酒店集团合作可以实现优势结合。
德胧集团是起源于浙江的国内本土酒店集团，旗下拥有包括开元名都、开元名庭、方外、观堂、芳草地度假酒店等在内的10个品牌，超1400家开业或筹建中酒店，客房总数超20万间。
合作协议中提到的开元名都是德胧集团旗下豪华国风酒店品牌，创立于2005年，在全国各地布局180家品牌酒店，共计超5万间豪华客房。2022年的豪华酒店品牌榜TOP10中，开元名都是唯一的本土品牌。
在国内打出一片天后，德胧集团想要将触角伸向国际市场。去年8月，其与印尼酒店管理投资控股平台IHI达成战略合作，积极布局印尼市场，此番与万豪达成合作则可进一步在国际市场打响知名度。
万豪则也是看中了德胧集团在中国市场的经验。酒店规模之外，德胧集团的百达屋会员体系可充当“蓄水池”，在积分互换的合作模式下辅助臻品之选的发展。截至2023年10月23日，百达屋的会员规模已经突破3000万，增速达到65%，会员粘性和质量也在持续提高，会员APP及小程序月活用户已近100万。
运营方面，德胧集团执行董事长郑南雁熟知中国市场，这些经验都可以帮助臻品之选在中国市场更好地发展。
信息显示，郑南雁曾于2005年创办7天连锁酒店，4年后实现纽交所上市，并首创会员直销模式，会员数超7000万；2013年，郑南雁又主导创建铂涛酒店集团；2021年出任开元酒店集团执行董事长，后成立德胧集团。
万枫折戟后，这一次，万豪的新布局究竟会走向何方。
