自2021年一季度华为手机出货量跌出前五算起，至今已900多天。如今，冲破藩篱后，华为手机又回到了舞台中央。
1月25日，国际数据公司IDC发布的最新手机季度跟踪报告显示，2023年第四季度，中国智能手机市场出货量约7363万台，同比增长1.2%，整体已恢复到增长趋势。
其中，华为手机以13.9%的份额位居出货量排名第四，苹果、荣耀、vivo以及OPPO分别以20.0%、16.8%、15.7%和13.7%的份额占据前五名的剩下席位。
IDC亚太区客户端设备高级研究经理Will Wong公开肯定了华为的亮眼业绩：“我们不应错过2023年第四季度的一个重点，那就是华为在时隔两年多（10个季度）后重返（中国大陆市场）前五名，没有供应商愿意失去全球最大智能手机市场前五名的位置。”
IDC报告指出，华为2023年四季度销量同比增幅为36.2%，是前五阵营中唯一实现正向增长的厂商。对此，3C行业分析师赵松向时代周报解释称，Mate 60系列，是拉动华为出货复苏的领军机型。
结合2022年同期数据来看，各手机厂商之间的份额差距越来越小。 IDC中国高级分析师郭天翔表示，在整体市场大盘不会有太大增长情况下，预计2024年国内手机市场竞争会更加激烈，每个季度排名可能都会发生变化。
2014年起，从运营商定制转型到高端市场的华为，逐步成长为国内手机头部企业，销量在2019年达到2.41亿部的峰值，市占率逼近18%。接连遭遇制裁后，其市占率开始大幅下滑，直到Mate 60系列发布，才再次迎来曙光。
打江山易，守江山难。面对更加激烈的竞争，华为手机的下一步棋该走向哪里？
Mate 60救场，不只因为产品硬
2023年8月，全球行业分析公司Counterpoint Research综合了五个季度的数据，发布了一份全球前5大手机厂商的市场、营收、利润情况分析表。表中披露，盘踞高端市场的苹果以18%的份额，拿走45%的营收和85%的利润，而包括华为、OPPO、vivo、小米等在内国产手机厂商，以60%的份额，拿走38%的营收，3%的利润。
一直以来，高端市场“做利润”，中低端市场“做规模”，是手机厂商的共识，旗舰机型向来不是提高出货量的主力军。对于此次华为通过Mate 60系列拉动销量增长，赵松表示：“意料之外，但又在情理之中”。
去年8月29日，在经历技术制裁和荣耀剥离后，华为低调推出Mate 60系列手机，该系列包括Mate 60、Mate 60 Pro、Mate 60 Pro+和Mate 60 RS四款机型，售价分别为5499元起、6499元起、8999元起及11999元起。
虽然价格昂贵，但消费者显示出了极高的购买热情。9月3日晚，Mate 60 Pro全面开售后仅1分钟，华为商城、淘宝、天猫、京东等电商平台就售罄所有颜色的上架库存。国内线下的华为门店也出现排队购买热潮。
Counterpoint分析师Lam曾预测，如果供应不出问题，Mate 60 Pro的销量至少会超过700万台。实际上，从供应链、渠道商的综合反馈来看，Mate 60 Pro当时已加单至1500万-1700万台。
位于三线城市的华为渠道商梁微微告诉时代周报，“此前还担心环境因素导致库存积压，所以备货较少，按照以往的情况，具备购买实力的人群首选是苹果，但当时感觉两个品牌的购买人数不相上下。”
此次Mate 60系列救场，离不开换机潮、产品结构分化和品牌力三个关键因素。
Counterpoint Research数据显示，中国智能手机的换机周期在2019年-2020年间为24~25个月，2022年以后则达到了30个月以上，而据其最新数据，最长换机时间已达到39个月。2020年是智能手机的销售大年，此后行业进入下行，照此推算，当下已进入新的换机周期。
除“换机潮”外，产品结构分化也是华为手机出货量大增的推手。赵松称，智能手机市场已走过快速增长阶段，不同价格带产品结构分化明显，中低端产品需求下滑，汇聚前沿科技的高端产品更能激发消费者换机欲望，且消费者也希望通过消费升级来延长换机周期。
多方消息显示，Mate 60 系列搭载了麒麟 9000s 芯片，是自2021年7月以来华为发布的首款 5G 手机，其定制的京东方旗舰AMOLED屏幕、高频PWM调光、IMX989旗舰大底主摄等实现了硬件突破。北斗卫星消息、中转站以及AI云等软件功能也在一定程度上提高了消费者的关注度，并激活了国内市场。Mate 60发布后，OPPO Find N3、小米 14、vivo X100等一众旗舰机型接连上市。
在行业趋势的推动下，华为也在依靠原有品牌力收复失地。梁微微表示，从门店客群反馈不难发现，外部环境变化曾导致一定华为用户流失到苹果，但当下出现了部分华为用户回归的情况，他们大都更加习惯使用国产系统，也有一部分用户明确表示要支持国货。
中国旧货业协会披露的《2023年第四季度二手手机保值率研究报告》中称，华为与小米持续领跑国产手机二手交易市场。在促销节点下，前者保值率普遍在三到四成，其他国产手机品牌保值率普遍只有两到三成。
“在国内消费者的潜意识里，具备‘面子属性’的手机品牌往往只有苹果和华为”，赵松表示。这也意味着，发力高端的华为将不可避免地与苹果展开更加激烈的交锋。
逼对手打价格战，华为旗舰机型或将涨价
在IDC此次发布的《2023年中国智能手机市场价格段趋势》中，600美元（国内市场以4000元人民币为标准）以上高端市场份额达27.4%，同比增长3.7%；中低端市场合计份额72.6%，其中200美元（约1500元）以下低端市场份额恢复到27.5%，同比增长5. 2个百分点。
报告指出，目前市场需求主要来自一至三线城市，销售较好的产品包括苹果iPhone 15、华为Mate 60、小米14、vivo X100等品牌的旗舰系列，负责走量的中低端产品销售情况并未明显改善，中低端市场换机需求没有完全释放。
郭天翔表示，国家整体宏观经济和居民消费能力的恢复情况，以及是否能有效激发4-6线城市消费群体的换机，将成为影响市场反弹高度的关键因素。
面对亟待开发的下沉市场，华为是否会加码中低端产品？
就该问题，3C分析师张靓玥向时代周报分析道，结合华为近期对外口径来看，中高端市场是华为未来的布局重点，高技术壁垒可以带来丰厚的利润和企业保障；虽然自从荣耀独立之后，华为在中端市场少了些抓手，NOVA系列在消费端存在很大争议，但高端市场仍会是华为的核心赛场，不过不意味着华为不会将5G终端推向下沉。
华为持续发力高端市场，势必会带来更加激烈的竞争。2023年下半年，国内高端机市场的比拼已经蔓延到了价格上。
得益于第三方渠道及时的降价促销刺激需求，苹果在2023年全年及第四季度首次排名中国智能手机市场出货量第一，市场份额为17.3%，仅下滑2.2%。
在张靓玥看来，华为大概率不会追随苹果开启价格战。她称，Mate 60系列的基本盘本来就是对价格不敏感的，且对对手造成了一定冲击。
“去年受Mate 60影响，小米、OV旗舰机已经开始卷价格，2023年年底和2024年年初发布的几款新机从配置、参数来看算是‘加量不加价’。其实属于变相降价；iPhone 15降价也是因为受到了Mate 60影响，在中国的销售不如预期。”
“此外，华为不仅不会降价，反而有可能涨价。去年下半年，上游供应链价格普遍回调，手机零部件市场也呈现出整体向好的趋势，华为上游元器件公司顺络电子和光学镜头欧菲光在最新披露的财务数据中已经透露了向好信号，有可能会带动整机价格上涨。”张靓玥补充道。
华为2023年半年报显示，上半年，华为实现营收3082.90亿元，上年同期为2986.80亿元；净利润为465.23亿元，上年同期为146.29亿元。值得注意的是，2023年上半年，华为研发费用为826.04亿元，上年同期为790.63亿元。在其发布的2023年三季度报中，亦明确表达了“将继续加大研发投入”的态度。
赵松称，一般来说，手机厂商不会盲目涨价，他们也要承担涨价后的市场风险，但对于华为这类高研发投入的企业来说，同时兼顾研发成本和上游压力，也不是件容易的事情。
“眼下，高端市场所吹捧的折叠屏、端侧AI大模型手机，均需要大量资金投入。据说，小米14系列已具备在端侧运行生成式AI的功能。”
至于新应用的落地能否加速市场反弹，郭天翔则认为，产品本身难以出现明显推动换机需求的技术，卫星通讯和AI大模型，短期内都还不会成为消费者的刚性需求来推动大规模的换机。
鲍德里亚在《消费社会》里说，生产，就是为了被破坏。高端化意味着华为要不断精进，打破重来。不过，被封锁四年的华为想必早已习惯长坡厚雪，也早已接受用新烦恼解决旧烦恼的宿命了。
