潮玩生意背后，负债133亿。
作者 | 刘俊群、韩菱
来源 | 野马财经
每逢佳节，商家们都会推出各种折扣与限定商品，消费者“买买买”的购物热情再次升温。KK集团旗下的网红店铺——KKV里，从小红书推荐寻来的顾客络绎不绝。
这家诞生于2015年的潮流零售公司，在9年的时间里，已发展成为国内潮玩领域的头部玩家之一。2021年，KK集团向港交所递交了《招股书》，开始冲刺港股“潮流零售第一股”。
如今，距离KK集团第一次递表已过近3个年头。可惜，KK集团前三次尝试港股IPO均失败。2024年1月31日，KK集团第四次提交IPO上市申请。《招股书》显示，截至2023年的前10个月，KK集团实现营收47.69亿元，净利润2.09亿元，经营利润3.76亿元。这是公司冲击上市以来首次实现经营利润为正。
这家致力于打造网红零售店铺的KK集团，背后掌握了怎样的“财富密码”？又为何三次冲刺IPO都未“上岸”？
2023年扭亏为盈
毛利率增长至47.2%
“网红集合店”KKV是KK集团针对Z世代下的年轻群体所打造，整个店铺以明黄色为主，商品的陈列也充分运用了色彩美学，白墙+马卡龙配色的产品，形成了极具冲击力的视觉效果，满满的INS风扑面而来。
店铺用高颜值的集装箱场景、种类丰富的进口商品以及无人打扰的“0感服务”，让消费者获得了轻松自在的沉浸式购物体验。购物者王萌表示，“我是看喜欢的博主推荐过来这边探店的，顺便趁着快要下班来拍几张照片”。通过“美学+零售”的配置，KKV逐渐成为了网红打卡地。
KK集团做的是进口潮流零售生意，成立于2015年，近年来凭借Z世代下年轻人的消费需求在新零售赛道上出圈。现今，成立了近9年的KK集团，其门店已经遍布了国内超过200座城市，甚至开到了印度尼西亚，截至2024年1月23日，共计布局了800家门店。
来源：罐头图库
目前，KK集团旗下有精品集合店KKV和KK馆、美妆集合店THE COLORIST（调色师）以及潮玩集合店X11，4个零售品牌。而这家店铺里充满ins风的公司的创始人吴悦宁，其实是位IT行业出身的80后。
大学毕业后，吴悦宁曾在亿聚网做产品经理。不久便辞去工作回到东莞开始了创业生涯。吴悦宁把目光瞄准O2O全网连锁的商业模式，并且选择了大热的进口零售领域。而后，他把首家KK馆开在了社区里。随后，为了快速通过社区便利店模式进军零售市场，吴悦宁又开了3家店。
但是在年底的时候，吴悦宁发现这种便利店的模式不赚反亏。于是，他开始思考可以创造流量的选址，便放弃社区转战购物中心。
2015年4月，吴悦宁成立了广东快客电子公司。8个月后，开设了首家集餐饮、零售、书吧、咖啡于一体的2.0版本KK馆门店。
为了充分利用空间，并减少投入成本，KK馆进行再次升级，去掉书吧和餐饮类项目，开始专注美妆、零食、文具等深受Z世代年轻人喜欢的品类。
2019年5月，KK集团推出了KK馆的全新旗舰品牌——KKV以及国内首家彩妆集合连锁品牌THE COLORIST调色师；2020年，随着泡泡玛特等潮玩产品热卖，KK集团也推出了自己的潮玩集合品牌X11。
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旗下新品牌的推出与“遍地开花”的店铺，让KK集团的营业收入处于增长状态，不过近几年，KK集团营收增速明显放缓。《招股书》显示，2020年-2022年，KK集团分别实现营收16.46亿元、35.24亿和35.51亿元，同比增长255%、114%和1%。2023年前10个月，公司营收47.7亿元，同比增长56%，有所回升。
此外， KK集团的毛利率也稳步提升。2020年-2022年，公司整体毛利率为30.4%、37.6%和40.1%。2023年前10个月上升至47.2%。对此，KK集团表示：毛利率增加是由于KKV及THE COLORIST门店贡献的收入部分增加所致。
但与营收的持续增长形成对比的是，公司在2020年、2021年净利润分别为-20.17亿元、-56.81亿元，两年亏损76.98亿元。直到2022年，净利润扭亏为盈为6186.4万元，但经营亏损仍为-3.23亿元。2023年前10个月，KK集团实现经营亏损扭亏为盈：净利润2.09亿元，经营利润3.76亿元。
业内人士表示，经营利润为负意味着“即便扣除租赁成本、利息成本及应占合资企业亏损等，KK集团仅从销售商品中赚取的差价无法覆盖公司正常的销售与行政开支。也就是说，KK集团现在终于挣到钱了。
对于经营利润扭亏为盈的情况。KK集团则表示，主要原因是自2022年底以来中国逐步放宽疫情控制措施后对业务营运带来利好影响。而此前2020年、2021年的亏损，则与提升业务规模及门店网络的投资有关。
加盟转自营背后
KK集团负债高达133.09亿
那么，KK集团是靠什么方式来实现其不断扩张的布局呢？
首先，是KK集团依靠大数据运营使得旗下门店规模不断扩大。KK集团通过大数据分析不同目标人群的消费偏好变化，及时的调整旗下品牌店铺的选品，就连产品的上下架也全部取决于大数据的捕捉。
并且，在供应链的选择上，KK集团也有一套方法。公司为合作方提供0费用的后台，并且为品牌缩短结算账期，以“买断制”模式向品牌方直采商品，降低了采购成本的同时，又可以在商品定价上让利给消费者。同时，这种直采模式也使品牌方不需要派BA到店，让消费者可以获得轻松的自主购物体验，可以说是当代社恐人士的福音，“0感购物”也深受年轻人的喜欢。
其次，就是掌握流量密码的购物中心选址和充满创意的店面装饰，让其“出道即巅峰”成为了商场里的网红店，进而为店铺的急速扩张提供了流量保障。
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甚至就连疫情期间，KK集团也开了上百家店铺。据《招股书》显示，2020年5月—2020年12月，KK集团成功开设了354家零售店，基本上平均每天开一家店。
并且，店铺从装修到陈列以及选品注重颜值，产品统一按照色系和类型来进行区分摆放，颜色搭配和谐美观，十分“吸睛”。消费者小何就表示，自己开始是被商场KKV的店面风格吸引来的。“明黄色太引人注目了，而且店里进口酒的种类特别多，自己经常会过来‘尝鲜’”。
再加上近年来互联网社交平台的“种草”文化逐渐兴起，KK集团旗下4个品牌因高颜值的风格吸引了不少来店内拍照打卡的消费者，引发了大量小红书、抖音等用户分享自己的探店经历。
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另外，KK集团也在大众点评、微博等平台进行了KOL、KOC精细化投放，使得营销效果加倍。
不过，多渠道投放也使得KK集团产生了不少销售费用。《招股书》显示，2020年-2022年，KK集团的销售与分销费用分别为3.95亿元、10.97亿元、13.13亿元；分别占总收益的24%、31%、37%。而在2023年前10个月，KK集团的销售费用进一步增至14.37亿元。
其中，广告支出分别为0.036亿元、0.33亿元、0.65亿元和0.66亿元。
来源：《招股书》截图
KK集团曾表示公司营销方面承担了大量成本，包括在社交媒体平台上投放广告，以及为吸引更多客户而进行的促销活动。如果营销和推广活动效果不大，则会导致未来营销成本再次上升，甚至影响公司业绩。
此外，KK集团还面临着运营模式由轻到重的转变。
公司在发展初期主推加盟模式，加盟店的数量从2018年的53家增长到2020年的424家，在整体门店中占比接近八成。
但2020年起，KK集团通过资产和股权收购的方式，逐步将加盟店转为自有门店。《招股书》显示，KK集团的加盟店由2020年的424家下降至2022年的114家，占门店总数的比例则从76.3%下滑至16.1%。截至2023年10月底，加盟店数量进一步减少至109家，占比为15.1%。
这或许与公司此前为加盟商提供贷款有关。KK集团在《招股书》中表示，非金融机构的公司之间的贷款或面临所收取利息的一至五倍罚款。不过其引述法律顾问的观点，认为财务支持并不违反相关法律条文，且受到处罚的可能性较低。
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这一转变，让KK集团背上了不少的负债。2020年-2022年，公司负债总额分别为58.24亿元、138.31亿元和137.62亿元；截至2023年10月末，负债总额增至133.09亿元。
而同期，公司持有的现金和现金等价物分别为1.68亿元、4.66亿元、2.48亿元和8.06亿元，尽管逐年增长，但仍不抵高负债。
7轮融资总额超40亿元
IPO寻觅直接融资
缺钱状态背后，KK集团正在不断融资。
公开资料显示，2016年至今，KK集团已经进行了7次融资，总融资额超40亿元。最近一次融资是2021年7月由京东领投的F轮，投后估值达到30亿美元（约191亿元人民币）。
KK集团背后的“资本天团”中，从PreA轮到F轮，深创投、璀璨资本、经纬创投、黑藻资本、eWTP生态基金、洪泰基金、五岳资本、CMC资本、黑蚁资本、渶策资本、Kamet Capital、京东等一众知名机构和公司悉数在列。
此次KK集团冲击港股上市，为公司继续“输血”的同时，也可以增加门店规模，继续其扩张之路。
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融资加持下，KK集团2019年推出的KKV和调色师成为了后起之秀。从集团的收入构成来看，KKV在成立不到6年的时间里，就已成为了KK集团的盈利主力。2020年-2022年，公司来自KKV品牌的收入分别为8.35亿元、22.35亿元和23.62亿元，占总营收的比例分别为50.7%、63.4%和66.5%；2023年前10个月，KKV贡献营收32.7亿元，占比68.6%。
THE COLORIST调色师品牌，2020年收入为4.4亿元，同比增长近21倍；而2023年前10个月，收入达到了7.56亿元，是该品牌2020年收入的1.71倍。
不过KK集团要想保持住KKV和调色师的收益增长，还需要加强成本管理，尤其是营销费用的管理。行业分析人士指出，KK集团依靠大量营销来带动业绩的增长，一旦营销停止或者营销效果大打折扣，都可能会对公司业绩造成重大影响。
再加上KK集团做的就是网红零售店，虽然有大客流的购物中心以及ins风店面加持，可以轻松吸引很多消费者来逛来拍照，但怎样长期留住消费者购物就需要靠产品和价格来说话了。
如果KK集团旗下门店的合作方自己开了线下旗舰店，如完美日记等，那么KK集团的最低定价可能就会受到影响，甚至合作方不再需要KK集团这种“中间商”的集合店。
相比靠IP说话的泡泡玛特，靠低价走量的名创优品，KK集团能否经得住时间的考验，让网红店的名气持续下去，还有待检验。
你买过KK集团的潮玩商品吗？留言区聊聊吧。
