文|酒周志
酱酒老二的位置比拼，不仅是营收数据，还有消费者的品牌号召力、高端产品结构，以及企业的发展潜力等多种因素。
赤水河畔，中国酱香型白酒85%的产能皆聚集于此。茅台以超千亿营收，占据酱酒行业总营收的超半壁江山，而习酒、郎酒、国台，则虎视着行业第二的座位。
这一点，从酒企们的广告宣传语中可见一斑：郎酒旗下的青花郎推出“两大酱香白酒之一”的宣传，国台酒也喊出“茅台镇第二大酱香酒”的口号，而从茅台单飞的习酒，也被业内人士认为是酱酒第二的有力竞争者。
2023年，白酒行业迎来了最为艰难的一年：全国规模以上企业白酒产量已连续七年出现下跌；即使是头部酒企，也出现了高库存、价格回落的问题；资本市场方面，对于酒企的态度似乎也并不算友好。
在这样的背景之下，酱酒企业对于“第二品牌”的争夺也将变得更为激烈，除了有利于自身商业价值的抬升之外，更重要的是，有望塑定行业的格局。
都是第二，排法不同
过去一年来，“酱香热”开始回归理性，而茅台毋庸置疑稳坐行业的“头把交椅”，2023年更是拿下了营收、利润“双千亿”的好业绩。虽然老大位置难以撼动，但“酱酒第二品牌”之争却始终未有定论，甚至变得更为胶着。
首先，从销售额来看，习酒、郎酒依然处于领先。
随着各大白酒企业陆续公布2023年的业绩，令人玩味的是，酱酒“三剑客”仅报喜，并未公布具体数据。
但是通过酒企2023年发布过的相关数据，依然可以推 测出习酒、郎酒处于“两百亿俱乐部”，国台或仍处于赶超阶段。
关于2023年全年的销售情况，习酒方面仅透露“圆满完成了贵州省委、省政府高质量发展战略布局和下达的各项指标”。此前“贵州习酒”微信公众号显示，公司2023年上半年实现销售额116亿元，同比增长13%，“如期实现时间过半，任务过半”的任务。
郎酒则对外表示，2023年度营销数据显示，公司回款、市场出货两项关键数据双创历史新高。结合其此前披露的“2023年前三季度商家扫码出货数据超过2022年全年”，因此业内人士指出2023年郎酒销售额应该同样是超过两百亿。
相比之下，国台对外公开的信息仅有两大战略大单品的销量，其中国台国标酒销售量同比增长54%，动销增长49%；国台十五年销售量同比增长18%，动销增长9%。
其次，从品牌价值来看，习酒喜提“第二”。
“酱酒老二的位置比拼，不仅是营收数据，还有消费者的品牌号召力、高端产品结构，以及企业的发展潜力等多种因素。”酒类分析师、知趣营销总经理蔡学飞表示。
以业界素有“中国酒业奥运会”之称的华樽杯最新排名来看，2023年“华樽杯第十五届中国酒类品牌价值200研究报告”显示，贵州习酒品牌价值再创新高，以2224.63亿元位列中国酱酒第二名，郎酒以2077.71亿元位列第三名，国台以2062.68亿元位列第四名。
再次，从产能建设来看，郎酒排位胜出。
在2023年重阳下沙季的产能扩容赛来看，郎酒官宣酱酒年产能增至7万吨，比上年增加1万吨；习酒虽然没有未官宣下沙体量，但据酒业家的报道，其去年下沙或达5.8万吨，增量1.8万吨；国台下沙投产2万吨，较此前增量3000吨。
最后，值得一提的是，从智能酿造方面来看，国台一直是中国白酒“智酿时代”的领航者，2023年成绩斐然。
以智能酿造为“底色”的国台，早在10余年前就开启探索，以智能化酿造提升传统产业，更在2023年推出国内第一套酱香型白酒智能酿造工艺标准《智能酿造标准体系》。据悉，这一标准体系不仅让其产品质量更具可控性，还推进了酱酒行业智能酿造产业化进程。
值得一提的是，国台还成功入选工信部等五部门联合公布的“2023年度智能制造示范工厂揭榜单位名单”，成为贵州白酒首家国家级智能制造示范工厂，也是酱酒行业首家获得该殊荣的企业。
三条酱香特色路线
站在茅台阴影下的 “酱香三剑客”，在对标、学习茅台的基础上，走出各具特色 的 酱香路线 ， 于激烈的 市场 中 占据一席之地 。 习酒 提出 “文化习酒”的战略 ；国台以 “创新”打造新名酒；郎酒则立足长期办起了世界级庄园，用生态和产区为品牌背书。
具体来看，脱离茅台后的习酒，频频强调文化建设。有业内人士指出，“文化习酒”的战略，或是未来习酒主要的发展思路。
在这一战略的指导下，习酒赋予了白酒文化属性，着重打造属于自己的“君品文化”。“习酒与茅台虽然曾经同属一个集团，也是同一产区，都是酱香名酒，但是两者的发展轨迹差别很大”，蔡学飞告诉酒周志，“现在的习酒属于二次复兴崛起阶段，目前正在打造‘君子之品’为代表的习酒品牌文化，与茅台的国酒文化存在很大的差异。”
事实上，早在2010年，习酒便提出打造君品文化。为推动君品文化的建设与推广，2023年被习酒定义为“君品文化建设年”。过去的一年里，习酒大力推广君品文化，不仅发布了《君品公约》，还组织了君品荟、高尔夫球赛、“追寻君子的足迹”君品习酒传统文化巡游等特色活动。
近日，习酒集团还召开了“君品文化建设年”总结会暨“君子品格建设年”启动会，可以看出，其打造品牌文化差异性和独特性的决心，以抢占目标消费者的心智，从而占据更多的市场份额。
锚定“中国新名酒”的国台，坚定走新型工业化道路，推进智能酿造，由“天人共酿”逐步走向“天人智酿”，构建了差异化的竞争优势。
如前文提及的《国台智能酿造标准体系》，就是来源于国台在制曲、酿酒、摊晾、存储等各个环节经年累月的积累与实践，是国台多年来探索智能酿造的经验总结。
据悉，国台通过长期跟踪对比发现，智能酿造能更高效地出酒、能出好酒，产品质量更加稳定可控。此外，工人重体力劳动强度大幅下降，资源更加节约，环保效果更加优化。
借助天士力药企的资源与技术优势，国台用做药的理念、技术和标准来酿酒，力争模糊的清晰化、清晰的数字化、数字的标准化、标准的体系化、体系的法规化，努力打造酱香国台酒。
在这三家酱酒企业中，郎酒与茅台的差异化最为明显：其一，从地理位置来看，与出产贵州的茅台不同，郎酒出自四川省古蔺县二郎镇；其二，相较于茅台主打酱香香型，郎酒香型素有“一树三花之称”，酱香、浓香、兼香三者通吃。
尽管定位依旧对标茅台、生产也在靠近茅台，但是最近几年，郎酒一直在强调的就是与茅台各具特色。例如2021年初郎酒的定位从原来的“中国两大酱香白酒”变成了“赤水河左岸 庄园酱酒”，第五代青花郎还提出“茅香郎味”这一说法。
酒周志从郎酒方面了解到，郎酒的“特色”非常多，世界级庄园、洞藏工艺与洞藏陈香、内控准则等，均是其特色的价值创新。但在业内看来，郎酒的差异化还是在于庄园酱酒。
早在2008年，郎酒为了与茅台的各具特色，在赤水河左岸筹建了郎酒庄园，并通过庄园建设，把酱酒的酿造、贮存环境、方式、时长，全部重新定义。
此外，郎酒依托庄园持续扩产、扩储。目前，郎酒已有22万吨酱香基酒实际储量，这也是第五代青花郎的基酒时长拉到7年的硬核支撑。
值得一提的是，习酒、郎酒、国台，有一个共同点，品牌都走中高端品牌路线，产品主打中端、次高端，所处的价格区域，在茅台的主力产品飞天系列（定价1499元）之下，并不构成直接性的冲突。
但是，随着茅台开始下沉抢生意，不断丰富全价格带产品，其在千元价格带、次高端价格带推出茅台1935、汉酱等产品，就连在大众酱香市场，也推出了百元级别的台源酒。在业内人士看来，这将与其他酱酒企业抢夺潜力消费者，即使处于酱酒靠前地位的习酒、郎酒、国台 ， 依然需要高度重视。
白酒专家杨承平向酒周志说道，站在当前的大环境下，“文化习酒”“智能化酿造”“庄园酱酒”可以代表这三家酱酒企业的特色关键词，但从长远来看，仅这些特色还远远不够，如何持续打造差异化的竞争力，是一项长期的工程。
IPO是必选项吗？
每每谈及习酒、郎酒、国台这三家酱酒企业， IPO 是一个逃不开的话题。此前他们 均制定了上市计划，角逐 “ 酱香白酒 第二股 ” ，只是以失败退场。令大家意外的是，位列酱酒第三梯队的 珍酒李渡 爆冷门，于去年 4月 港股上市，摘走这一 “桂冠” 。
不过，这三家酱酒企业依然是行业热议的上市种子选手。
国台仍在寻求上市时机，根据《贵州省2023年度上市挂牌后备企业公示名单》，国台酒业位列其中。此外，习酒、郎酒仍时不时就被传出借壳上市。
随着注册制下白酒A股上市受到限制，有业内人士指出，酒企通过“借壳”在A股上市，需要付出代价，比如说需要很大成本去置换上市公司原有的资产、涉及酒企税收外迁、需要庞大的现金收购才能以备案制完成借壳，以及酒企改制历史、关联交易等敏感问题。
“目前白酒企业A股上市的春风已过”，一位不愿具名的证券从业者表示，近几年来，随着人们健康意识增强和生活习惯改变及人口红利减少，高度白酒市场正在萎缩，行业下行压力很大，库存很严重。
A股市场登陆变得艰难后，“退而求其次”的港股，或将成为白酒公司的选择。“但是目前港股的流动性更差，企业即使勉强在港股上市，也只是无奈之举。”上述证券从业者表示。
在这样的背景之下，对白酒企业来说，上市是必选项吗？对于此，业内人士的看法并不一致。
从积极方面来看，资本市场是品牌和势能的“放大器”，上市不仅能帮助酒企扩充产能、开拓市场、补充资金弹药，还利于品牌走向高端化。
广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬此前告诉酒周志，“白酒企业若没有资本市场的赋能，一些上市公司的打法不能使用，比如说在酒业血战的节点，如果没有一些超常规的打法，就很难破圈。”
不过，在蔡学飞看来，上市资本化只是企业发展的不同阶段，而且与政府、行业与企业状态紧密相连。
“从这个角度来说，作为上一轮酱酒全国性扩容的直接受益者，习酒、国台与郎酒三家酒企都获得了较高的发展，也完成了全国性市场布局与品牌高端形象建设，并为企业未来的增长奠定了扎实的基础，上市只是锦上添花，不会影响企业正常的发展。”
长期观察酒水行业的杨文持有相同看法，在他看来，“白酒是一个需要讲故事的江湖，放眼全球任何国家，似乎都有自己的酒业和酒文化，很多生产生活也离不开酒，酒的定位要重新塑造，告别金融属性，回归原本的模样。”
