来源：中国经营报
本报记者 杨让晨 张家振 上海报道
随着“双11”正式拉开帷幕，家电行业销售额再度放量。
据GFK中怡康“双11”家电品类双周（10月23日至11月5日）销量统计数据，彩电品类以179.6万台、59.8亿元的量额规模位居榜首，冰箱、空调、洗衣机市场规模紧随其后。其中，洗衣机零售额较2022年同期增长约44.3%，冰箱零售额较2022年同期增长33.7%。
《中国经营报》记者注意到，除传统的大家电外，独立式干衣机、嵌入式冰箱等细分赛道新兴品类在“双11”预售期间的增速也较高。以嵌入式冰箱为例，京东“双11”首周超薄平嵌冰箱成交额同比增长超300%。
与此同时，参与“双11”争夺战的头部家电企业也在通过品牌组团等方式进一步抢占市场。其中，海尔智家除了主推“海尔”品牌外，还打造了面向不同细分市场的Leader和卡萨帝等品牌。此外，美的、长虹等家电企业也在借助旗下品牌组团营销，以进一步抢占细分市场。
对此，IPG中国首席经济学家柏文喜在接受记者采访时表示，同一企业组织多个品牌组团参战“双11”，能够互相借力，有效扩大品牌影响力，提升销售额。同时，此举可向消费者提供更多的产品选择，满足不同消费者的需求，也有助于促进市场充分竞争，推动企业不断创新和提升服务质量。
新兴品类涨跌互现
传统家电依然是今年家电“双11”大促的销量主力。
据GFK中怡康综合电商平台零售监测数据，在今年“双11”预售前7天，洗衣机、冰箱、彩电、空调、热水器、燃气灶等传统家电销量占比靠前。其中，洗衣机的零售额达到12.1亿元，销量达到65.44万台，较2022年同期分别增长171.7%和86.5%。此外，冰箱零售额位居行业第二，达到约11.6亿元，销售量达到41.16万台，分别较2022年同期增长136.8%和96.6%。
除传统家电外，在更为细分的产品赛道中，独立式干衣机、嵌入式冰箱等也逐渐成为市场宠儿。相关统计数据显示，在“双11”预售前7天，干衣机的预售零售额已经达到了2.59亿元，销量约为5.6万台，较2022年同期分别增长620%和570%。
对此，海尔智家相关负责人告诉记者，用户需求多样、精细化带来了产业的细分化，“海尔智家以用户需求为中心，用户需要什么就创造什么，这是永远不会错的布局方向。”
柏文喜则向记者表示，消费者对高品质生活的需求在逐步增加，对干衣机等品类的认知度也在提高，对产品的独特功能和优势有了进一步了解。“家电企业的产品创新和营销推广策略，也提高了干衣机等细分品类的知名度和销售量。”
不过，并非所有新兴品类都能延续增长态势。据GFK中怡康统计数据，在“双11”前两周，集成灶品类的销售量较2022年同期下降了8.1%。其中，洗碗机零售额同比下降近6%，嵌入式微蒸烤的销售量同比下降了3.1%。
奥维云网厨卫事业部总经理赵志伟分析认为，在房地产红利逐渐消失的当下，洗碗机更大的增量市场来自非装修用户的增购。“想要撬动这部分人群，家电企业首先要实现的是‘人群破圈’，打破消费者对洗碗机的刻板印象。”
品牌矩阵组团入场营销
除了不断推出新产品外，家电企业纷纷打造品牌矩阵，组团入场营销也渐成趋势。
记者注意到，目前各大头部家电品牌均在践行多品牌战略。以海尔智家为例，除了主销品牌“海尔”外，还打造了包括Leader、卡萨帝、斐雪派克和三翼鸟等在内的不同市场定位，面向不同受众的品牌。
海尔智家相关负责人告诉记者，海尔智家旗下的品牌各自代表了所聚焦的圈层和价位段里的最佳体验。“海尔智家并没有专门针对所谓高低端进行明确分类，但都能为用户提供高价值，带来好体验，创造高口碑。”
除海尔智家外，家电头部品牌长虹、美的等也正开启组团营销。据了解，长虹正携美菱一道，联合社交平台的家居IP达人发起了相关活动，进行全域发声和场景化演绎。
在“双11”促销红利驱动下，不少家电品牌也选择了降价促销，通过以价换量方式提升销量。其中，海尔智家旗下的不少线下门店就在降价的同时，推出了全网比价、买贵补差价、抽奖等活动，吸引消费者眼球。
奥维云网方面分析认为，家电品牌策略分化明显。“从需求端看，家电市场正从追求‘性价比’转向‘质价比’，高端品类契合一二线城市的年轻群体。”
政策助力家电消费活力释放
今年前三季度，我国家电行业经历了“N”字型的发展路径。
“家电市场整体来看购买需求不足，大多数品类今年前三季度零售量同比下滑。”奥维云网方面分析认为，刚需家电在产品结构升级的拉动下零售额增速领先于零售量增速，而部分非刚需品类仍处于市场普及期，价格下沉，竞争激烈。
在产业经济观察家梁振鹏看来，家电行业今年以来的整体表现较去年更好。今年家电市场有一定程度的反弹，未来两个月随着“双11”促销的到来，会呈现一定程度的增长。“外部环境改善带来了反弹期，刺激了购物欲望，房地产市场出台了越来越多的刺激政策，对家电市场也将起到拉动提升的作用。”
柏文喜也向记者表示，受到国内外市场环境变化、原材料价格波动、行业竞争加剧等因素影响，在今年剩下的两个月时间里，预计家电行业将保持稳定发展态势，家电企业将继续加大产品创新和品牌推广力度，同时积极应对原材料价格波动和市场需求变化带来的挑战。
中国银河证券相关研报分析认为，随着房地产端“筑底”改善和促消费政策逐步发力，家电内需有望得到支撑，叠加“双11”等节庆促销来临，将助力家电消费活力释放。
浙商证券研报也分析认为，不同于以往的抖音放量模式，各公司在传统电商平台京东、天猫的修复将带来更大的利润弹性。“‘双11’大促拉开帷幕，或将对四季度内销形成催化。”
