近日，伽马数据与TikTok for Business联合发布了《2023 RPG 游戏全球营销白皮书》。报告研究显示，2023年全球RPG市场规模预计达2079.8亿元，但品类占比连续4年下降；开放世界RPG流水占比超10%，放置类 RPG 数量占比4连增，MMORPG占比快速下滑降至18.2%；四成左右RPG用户认为游戏外平台能提供更多附加价值；78.9%的RPG用户在意本土化；89.3%的RPG用户每天都看短视频；超六成RPG用户偏好二次元文化；三分之二受访企业面临获客成本压力。
2023年全球RPG市场规模预计达2079.8亿元，但品类流水占比连续4年下降
伽马数据测算，2023年全球RPG游戏市场规模达2079.8亿元。
2023年全球头部移动游戏中，RPG产品流水占比达32.0%，是全球最大移动游戏品类。
但当前RPG品类的全球流水占比出现持续下降，相比2019年累计减少9个百分点，品类市场瓶颈显现。
品类竞争加强：用户需求变化与用户增量降低
RPG品类的瓶颈主要体现在两方面因素带来的赛道内强竞争性。一方面，用户需求的变化让RPG品类市场面临产品结构转型的压力;另一方面，用户获取难度增加，全域转向存量竞争。
用户需求变化
1. 开放世界RPG兴起，背后是用户的玩法创新需求
开放世界 RPG 大多可与环境交互，进行开放性探索，给予玩家更高的自由度，而其他类型大多是线性游玩。
2. 放置类RPG数量占比4连增，背后是用户的“游戏减负”需求
放置类 RPG 允许用户在少操作、少登录的情况下，提升战斗力，进而实现减负。典型游戏元素如离线收益、自动战斗等，让玩家能运用更多碎片化时间游玩。
3. 经典MMORPG流水快速下滑，背后是用户对“重肝重氪”的游戏疲劳
经典 MMORPG 注重战力比拼，而多付费、多参与活动是提升战力的核心来源，进而对用户的付费能力、在线时长提出较高要求。
用户获取难度增加
随着移动游戏市场快速扩张，用户增量已出现显著降低，产品间竞争转向存量用户;同时，RPG用户更易流失，且因战力追赶难度大等原因，用户回流难度较大。
五大要素助力RPG游戏应对需求变化
基于当前市场状况，创新玩法、区域性题材、本地化画风、全球性IP、二次元文化这五大要素或将助力突破瓶颈。
细分玩法格局未定 探索更多新兴副玩法成关键
当前，仍有较多贴合用户需求的"RPG+”细分品类尚未开发。在已有头部游戏的新兴品类中，消除类、射击类、塔防类、Roguelike类RPG用户需求的满足程度仍然较低。
文化题材成RPG产品塑造特点关键 区域性题材创新或成突围要素
文化题材是塑造特点的核心要素，但全球性用户题材偏好差异大，需重点把握区域性用户偏好特点，或依靠非常规创新题材破局。
半数企业将画风本地化作为重点 符合视觉偏好且有助于营造产品亮点
不同地区画风流水差异度大，符合地域偏好的画风更有助于吸引用户关注。同时，一方面可以通过画质提升竞争力，另一方面也可以寻找相对小众的画风打开突破口。
IP加持产品表现 可借力空间较大
IP改编游戏始终占据半数以上份额，能够加持流水表现，全球性IP可开发空间较大。
二次元贯穿RPG产品始终 如今仍具备发展潜力
二次元文化深受欢迎，是始终贯穿RPG快速发展的重点和创新文化要素，未来将长期具备发展潜力。
除了上述五大要素外，还有其他机会点需重点关注。
为进一步探索RPG的发展机会，需要对RPG整体发展要点进行深入洞察。
洞察一：RPG用户偏好二次元文化，游戏社群助力营销破圈
从各国RPG市场发展状况来看，二次元游戏用户体量大，超六成RPG游戏用户偏好二次元文化，七成RPG手游用户玩过二次元游戏。
用户调研结果显示，32.25%的RPG二次元用户会通过游戏论坛或社区了解新游戏，在二次元用户聚集度更高的平台进行营销将取得更好效果。
而TikTok平台的用户六成具备二次元偏好，非常喜欢二次元文化的用户比例更高，十分适合二次元RPG营销。
同时，RPG二次元用户对游戏相关内容关注度更高，分享意愿更强，这也是多款二次元游戏能够在用户高度聚集社区持续获客的关键。
洞察二：RPG用户对IP偏好显著，付费能力强且更活跃
RPG用户拥有高IP偏好，全球性IP在助力营销获量方面优势更为显著。另外，IP能吸引更多大R用户，调研显示，81.9%的大R用户玩过IP改编手游。
在RPG玩家中，IP用户往往在游戏外平台更加活跃，会花费较长时间关注游戏内容，同时会通过互动挑战赛、直播、达人获取游戏信息。
但需要注意的是营销过程中需要找到类似于 TikTok 这样 IP 用户聚集度高且具备丰富IP内容的平台。
洞察三：剧情故事与角色养成位列RPG用户偏好前二
各项游戏体验中，剧情故事与角色养成位居RPG用户偏好TOP2，且偏好度远高于非RPG用户。因此这两大要素是RPG产品营销的关键，需要寻找到能扩大人物角色和剧情故事影响力的合适内容场景。
洞察四：关注玩法融合创新，有助于用户群体拓展
通过玩法融合能够持续拓展新的用户群体，部分游戏甚至藉此吸引到了其他品类的圈层用户。另外，“轻玩法”也是RPG 产品长期的发展重点，射击、休闲益智、解谜均能与RPG结合衍生出轻度化玩法。
而在轻玩法受众群体偏好度更高的平台进行营销能提升获客效率，我们发现：在 TikTok，用户对轻度玩法的偏好度更为显著，TikTok 用户更偏向拥有休闲属性的融合玩法，也更愿意在游戏中放松、休闲。
洞察五：打磨内容缓解获客压力，借力内容生态做好RPG营销
真人素材表现力强受到广泛认同 需找到合适投放平台
用户调研数据显示，全球范围内RPG用户对真人素材普遍持正面态度，真实、有趣作为真人广告的核心要素也受到半数以上用户认可。在获客方面，真人素材具备更好演绎RPG游戏亮点、内容表现更强、迭代速度更快等关键优势。
各平台用户习惯和调性将在很大程度上影响投放效果，因此需要找到合适的投放平台。在各主流平台中，TikTok在真人素材广告上的优势显著，20%的投放占比远高于其他广告媒体平台，受到RPG游戏企业青睐，同时在全球多个重要细分市场，RPG真人创意占比也高于所有媒体平台均值。
达人口碑带动RPG游戏破圈 借助多元内容扩大游戏影响力
达人内容受RPG用户喜爱，在多个市场成为最能吸引用户下载游戏、回流游戏、参与活动的关键，在强化本地化、用户获取游戏信息等方面也有更深的影响。如果平台能够提供多圈层的达人资源，将可以更好地帮助游戏扩大影响力。
而TikTok已形成独特的方法论，通过本地化内容风格+跨界元素打造破圈达人内容。
达人直播提供破圈获量新契机 紧抓流量形成正向循环
直播是打造游戏内容生态的重要形式，最终形成可持续扩大的生态体系，而RPG用户有更强的直播和观看意愿，也更适合游戏借助直播扩大生态影响力。
在TikTok上，则可以通过达人直播实现流量破圈正向循环。
阵地承载用户多元需求 粉丝运营蓄能社群长效价值
调研显示，阵地对于RPG产品具备重要价值，尤其在扩大经营效果、沉淀长线用户方面作用显著。TikTok的RPG用户在社群中与小伙伴讨论游戏，借助活动回流意愿均更高，在TikTok打造和经营阵地将使维持用户留存、强化回流取得更好效果。
原生内容结合广告流量 实现获客层面降本增效
企业对原生内容与广告流量的结合方式仍在持续探索，现阶段在TikTok上加热原生内容，将原生流量与商业流量结合是实现降本增效的一种有力模式。
RPG全球重要市场洞察
关注更多本地化市场状况与用户偏好是布局RPG市场的关键，因此报告也对全球13个重点地区进行了研究与分析，此处选取美国、日本、韩国市场作为案例展示，更多内容请查阅完整版。
美国
美国RPG移动游戏市场特征
1.难以撬动头部游戏
2023年美国RPG移动游戏市场规模预期达24.93亿美元。截至2023年9月，在TOP100移动游戏中RPG产品流水占比为11.4%，相较于其他市场，美国RPG市场的典型特征为少数游戏获取了高流水，更多RPG游戏难以进入头部。
2.其他终端对手游的挤压较大
美国游戏市场中单机、主机、客户端游戏同样拥有较多受众，对RPG游戏来说，在操作手感方面相比其他游戏设备有一定劣势。
3.RPG用户整体付费水平不高
相比于整体RPG用户，美国用户整体付费水平并不突出。
4.用户长期留存意愿更低
美国RPG游戏用户长期留存在游戏中的意愿较低，部分中短线RPG产品反而有可能获得更好的商业化成果。
5.对RPG核心玩法兴趣度低
美国RPG用户对于RPG所涉及到的核心玩法兴趣度较低，因此在美国更需要借助于创新性玩法来获客。
美国RPG移动游戏市场发展机会
1.用户对科幻、都市、朋克等题材偏好度显著
科幻是美国用户长期偏好的题材，在科幻题材的基础上，企业也需关注末日、太空、机甲、丧尸等细分题材。
2.轻度化玩法存在更多市场机会
近年来美国移动游戏市场流水TOP100产品中，轻度玩法占比始终在三成左右。
3.消除类RPG存在机会
消除类RPG结合消除类的休闲性与RPG的成长体系，同时满足用户的休闲需求与养成需求。
消除类RPG移动游戏如何借助TikTok在美国获客
美国市场消除类RPG广告通常倾向于展示实战效果与主题情景剧等元素。例如通过情景剧与画外配音，以第一视角展开剧情情节，通过沉浸式内容激发用户对游戏或角色的兴趣;此外，通过攻略教程与挑战性内容的结合，展现游戏易于上手但又颇具深度的特点，让无经验玩家放心游戏的同时，也能激起高端玩家的挑战欲。
日本
日本RPG移动游戏市场特征
1.移动RPG市场规模高，但开始下滑
2023年日本RPG移动游戏市场规模预期达78.8亿美元，由于日本RPG品类发展较早，现已由高速增长进入平稳阶段。同时，日本用户具备高忠诚度、偏好熟悉玩法的特征，基于新游戏、新兴品类开拓市场的难度高。
2.用户的社交偏好低
日本用户偏好独自游戏，部分原因在于希望减轻人际压力，更愿意选择支持单人游玩的游戏。
3.对画风要求较高
用户偏好高度集中于动漫，而日本作为动漫文化主要产出国，动漫画风制作水平较高，需要通过不断提升品质满足用户要求。
4. 偏好二次元，但竞争较为激烈
日本市场的二次元具备市场份额高、用户认知深入等特征，对于后入游戏来说竞争难度较大。
日本RPG移动游戏市场发展机会
1.借力IP联动
日本RPG用户对IP的偏好显著，其中六成以上玩过IP改编手游，半数以上偏好日本漫画IP，借力日本本土IP将显著带动市场发展。
2.恋爱题材RPG存在潜在机会
31.4%的日本用户对恋爱题材感兴趣，女性对恋爱题材偏好更为显著。
3.休闲类RPG、放置类RPG或存新机会
“碎片化体验”更受日本用户偏好，而休闲类RPG、放置类RPG正是兼具“碎片化”体验与游戏时长要求较低的品类，因而存在更多机遇。
4.卡牌类RPG长期存在市场机会
在日本现有RPG手游用户中，卡牌RPG的占比最高，主要由于其弱操作性及核心乐趣受用户偏好。卡牌RPG往往以多人物抽取为玩法核心，与日本用户对角色收集和任务解锁的兴趣相符。
卡牌类RPG移动游戏如何在日本获客
日本卡牌RPG游戏广告倾向于突出角色立绘、建模、抽卡机制、IP与主题曲等元素。在广告内容上，通过主题曲建立记忆点，并配合立绘展示来吸引重视视听感受的玩家;或是通过游戏素材还原IP原作内容，来吸引粉丝兴趣。
韩国
韩国RPG移动游戏市场特征
1.市场规模较大，但降幅较大
2023年，韩国RPG移动游戏市场规模预期达31.5亿美元，近年来整体呈现下滑态势。作为主要品类的MMORPG，受游戏体验固化、付费较高等因素影响，有部分用户流失。
2.老IP产品居多，整体市场趋于固化
韩国RPG现阶段产品主要以IP游戏居多，而老IP以客户端游戏为主，占比达76.5%，对于年轻用户缺乏吸引力。
3.用户对数值体系要求较高
战斗数值、付费数值、养成数值均是用户追求的核心乐趣，游戏需要精细打磨数值。
4.二次元游戏占比连续多年下滑
约六成韩国用户关注二次元游戏，但韩国二次元头部游戏的流水与数量占比已连续多年下滑。
韩国RPG移动游戏市场发展机会
1.RPG用户人均付费水平高
韩国RPG用户的人均付费水平位居前列，意味着产品具备更大的商业化价值，并需重点留意付费体系的设计。
2.经典ARPG、射击类RPG存在机会
目前射击类RPG、ARPG流水变现较少，但具备较高用户偏好，因此有望获取更多市场份额。
3.魔幻题材MMORPG成重点机会
韩国市场的经典MMORPG面临着“用户偏好较高，且看重熟悉的IP，但又容易因固化的玩法与付费压力而放弃游戏”的复杂状况，但这一品类本身又占据绝对性优势。
对于有意通过经典MMORPG进入韩国市场的企业而言，仍可通过用户熟悉的魔幻题材进入市场。
魔幻类MMORPG移动游戏如何在韩国获客
韩国市场魔幻题材 RPG 游戏广告通常倾向于着重强调角色设计、武器装备、实战效果、以及明星代言等元素。广告内容主要通过高精度的建模或 CG 战斗视频，突出魔幻题材设定下游戏强大的技术实力;或是借助本土明星代言，降低玩家对于广告的抵触心理;亦或是突出潮流属性，强调最新技术、最新设备、特定人群等特点。
各地区市场总览
